Тенденции в поведении покупателей от Джона Мэттьюса
Мы все надеемся, что в 2011 году тенденции послекризисного восстановления окрепнут. Статистика онлайн-торговли в Австралии показывает, что покупатели из более сильных экономических зон считают более слабые в финансовом плане рынки (в нашем случае - Америку) источником выгодных сделок и скидок. Потребители усвоили уроки кризиса и в дальнейшем будут более осторожными. Их поведение нестабильно и колеблется между всплесками оптимизма и пессимизма.
Экологичное против экономного
Рынок экологичных товаров сформировался еще до глобального кризиса. Однако в 2011 году мы увидим откат назад, поскольку потребители будут покупать меньше новых продуктов, выбирая привычные товары, без предпочтения перерабатываемых и товары из восстанавливаемых материалов. Потребители не считают нужным переплачивать за экологичные продукты, а ожидают, что бренды сами станут более экологичными.
Реальные места происхождения
Бренды, поставляющие продукцию, созданную в своей стране, завоюют большую популярность на рынке. Происхождение начинает играть большее значение в розничной торговле продуктами питания. Возможность проследить всю цепь поставок продуктов или их компонент дает бренду возможность для создания преимущества и отличительных особенностей. При любой возможности бренды будут указывать источник происхождения.
Реальная ценность
Теперь переплачивать неоправданно высокие цены за продукты среднего качества, выпускаемые под броским брендом — выставляет потребителей глупыми, а не богатыми. В 2011 году покупатели будут искать товары, изготовленные из прочных, долговечных и надежных материалов. Использование старомодных материалов в легкой промышленности и моде олицетворяет ценность и ощутимое эмоциональное удовольствие – как продемонстрировала компания Nike с новой серией кроссовок Harris Tweed.
Реальные истории
На фоне того, что покупатели почувствовали себя уязвимыми, а свой доход – нестабильным, происходит массированное продвижение инноваций. Движение брендов в сторону цифровых и социальных СМИ вызвало появление странных стратегий, направленных на привлечение внимания, которые почти не имеют связи с тем, что из себя представляет продукт и что он делает. Пример такой стратегии – переименование спредов Vegetimite в iSnack 2. Бренды должны, в первую очередь, думать о реальных свойствах продукции, которые отличают их от конкурентов, а затем доносить их до потребителей с помощь правдивых и понятных историй или идей.
Главный вопрос 2011 года
Вернуться ли потребители к своим прежним, докризисным привычкам, или рецессия окажет долгосрочный эффект на покупательское поведение?
Джон Мэттьюс – директор по стратегии офиса Landor Associates в Сиднее.
© 2011 Landor Associates. Все права защищены.
